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不忘初心|跨界合作“搞事情” 老字号创新转型“老少通吃”

2020/1/10 11:03:44 来源:东方网 作者:王洁敏 选稿:韩聪聪

  东方网记者王洁敏1月10日报道:近日,位于淮海中路1314号的乔家栅,经过全新打造,摇身一变成了“新店”乔咖啡。主打“烧卖包子配咖啡”的乔咖啡一开业,就吸引了各类客人:阿姨妈妈和上海爷叔、办公楼白领,金发碧眼老外。

  老字号需要新尝试才能跟上时代的发展

  作为百年老字号品牌,“乔家栅”这三个字在上海人的心目中勾起的回忆,总是与糕团点心分不开。在乔咖啡,除了乔家栅的烧卖、包子、定胜糕、八宝饭这些传统点心,还有美心酒家的点心师傅现场制作的蛋挞、叉烧酥、蟹壳黄等酥点,配上芦田家的意式咖啡,难怪从早到晚总是有络绎不绝的客人来打卡尝鲜。

  在乔咖啡,窗明几净的堂食区域、琳琅满目的点心柜台、弥漫着咖啡香的点单区,刷新了百年老字号乔家栅在大家心目中的印象。带着满满的好奇,记者来到了拥有“乔家栅”品牌的上海新路达商业(集团)有限公司,采访了总经理郑华。

  新路达是徐汇区国资委下属的全资国有企业,主要承担着老字号转型发展和社区商业能级提升这两大任务。集团旗下的老字号除了乔家栅,还有美心酒家、第二食品、红玫瑰美容院,紫罗兰美发厅等品牌。“这些老字号在改革开放以后逐步面对激烈的市场竞争,有些存活下来,有些不适应市场竞争,逐步就退出了,”郑华说,“最近两年是老字号振兴的黄金期,上海提出的四大品牌建设,又恰逢中央提出国资国企改革,这个给我们国企的创新转型、机制调整提供了很多好的政策。上海人实际上对老字号有独特的情结,有固定的客群,而且这两年老字号的跨界合作模式逐渐被大家接受。比如说大白兔原来实际上就是做奶糖的,现在跨界合作做牛奶、做冰淇淋、做口红。再比如故宫,推出了很多文创产品。老字号有自己独特的魅力,关键是他的IP有一种很强的文化自信在里面,老字号实际上承载了很多中国人或者说很多上海人独特的地域情结,文化情结,有一种生活方式、一种怀旧在里面,所以老字号能够经久不衰,需要我们去挖掘,这是我们选择跨界做乔咖啡的初衷。”

  老字号要吸引年轻人,就要模式上的创新,请专业的人来做专业的事情。乔咖啡是乔家栅与芦田家跨界合作的一种全新模式。芦田家是业内非常好的独立咖啡品牌,老板娘是一个上海人,她对上海的传统文化、老字号有一种独特的情结,她也希望通过这种模式,让大家对老字号有全新的认识。对于咖啡点心的搭配,她也有自己的推荐:美式咖啡搭配甜点,拿铁则搭配酥点。

  乔咖啡开业已经近两周,整体的流量情况非常好。在周边咖啡馆林立的环境下,第一个星期每天大概卖160杯左右咖啡,在这个竞争如此激烈的情况下,能够一天能够做到100杯到150杯,达到了管理层的预期,而且大部分来买咖啡的客人都会顺带买些点心。郑华说:“咖啡配中式糕点的确没有人做过,目前来说我们是第一家,国内还没有这样的范例。我觉得跨界不仅仅是要博眼球或者是赚流量,更多的是让消费者认识到老字号还可以注入很多新的内容,做很多新的尝试,来不断跟上我们时代的发展。”

  产品创新走向市场,老字号焕发“第二春”

  老字号乔家栅的店,一直以来都是集中在徐汇区。但是老字号要发展,不能局限在这块老土地上,要有市场意识,要参与市场化竞争。乔家栅创新发展的第一步,就是全市拓展:把店开到杨浦、闵行、浦东、虹口。郑华说:“现在看来,老字号上一定要打破地域限制,全上海人对老字号都有共同的认可,我们开到外区去,都很受市民的欢迎。”乔家栅从2017年的年产值3000万,做到2018年的6000万,2019年将近要做到一个亿,三年有三个跨越,这跨越靠的就是全市的拓展。

  五违四必整治以后,那些低端的、无证照的小吃餐饮都关掉了。那市民的早餐需求怎么满足呢?乔家栅把握这个机会,走出徐汇去开店,贴着居民社区开,贴着菜场开。杨浦的有些社区,老字号餐饮是很少的,提供他们生活的是一些路边小店,没有品牌。乔家栅一开,马上就跟那些路边小店拉开差距了,东西健康卫生质量有保证,价格又不高,加上有几个产品非常好吃,一下子就打开了局面。

  乔家栅以前提供的产品都是节令产品为主:过年卖松糕、八宝饭,清明卖青团,端午卖粽子,中秋节卖月饼。如今的乔家栅,提供的是365天能够满足大众饮食需求的产品。比如一顿早餐,市民在路上能边走边吃,马上垫饱肚子去上班的,或者下午的一份点心。全市拓展以后,第二步是加大产品研发的投入。乔家栅这两年推出的一个单品,也是得最好的:三丁烧卖。一年的销售做到1500万,就一个单品要做到1500万。定价三块钱一个的三丁烧卖,相当于一年卖出了500万个。烧卖的个头够大,料也很足可谓是价廉物美。

  乔家栅提供大众的消费,给出的承诺就是实打实的健康食材,美味的口味和大家能承受的价格。围绕烧卖,这个百年老字号还在做文章,不断推出新品,继2019年推出了田园烧卖、虾仁烧卖后,争取今年整个烧麦系列要再上一个新的台阶。

  开发自有品牌,错位竞争填补市场空白

  新路达的另一个老字号品牌“第二食品”,今年将迎来百岁生日。在全上海17家老字号里,以排名第二的体量和增速,紧随“第一食品”之后。每年2000~3000万的增速,来自于集团抓住了社区商业调整这个机遇。2019年,在梅陇和枫林开了两家新店,都做得很成功。作为一个老字号的集成商,如何做到每年持续增长?

  第二食品的秘籍就是“现制现售”。以前,食品店主要是销售功德林、老大房这些预包装食品。随着新店开业和旧店翻新,在新规划设计时,很多品牌都增加了产品的现场制作、销售。郑华说:“一定要让顾客看到这些现场加工的过程,然后把热的商品、新鲜的商品带回家。目前,我们梅陇店的现制现售比例能够达到1/4,入驻的25家老字号供应商,有7家做到现制现售。”

  除了入驻品牌的现制现售,新路达集团还在第二食品的门店,开设自有品牌店铺“二食肆”。目前,位于梅陇的“二食肆”点心铺,早上7点开门,现制现售煎饼果子、麻球、肉包菜包、粢饭糕、豆浆等亲民的点心,我们现场做的标准要比街边小铺要高得多,干净整洁的厨房,提供给居民平民化的早餐。在淮海中路店,开的是“二食肆”糕点铺,客单价稍高,产品也高端些,有蝴蝶酥、司康饼、玉兰酥、老婆饼等。记者在“二食肆”柜台看到,盒装的玉兰酥,包装精美,非常适合做伴手礼。郑华告诉记者,上海老字号虽多,但在伴手礼产品这块却是一块空白。玉兰酥的推出,正是瞄准了这一市场。就像大家去台北会买凤梨酥,去日本会买和果子当伴手礼一样,白玉兰是上海市的市花,希望我们的玉兰酥也可以成为能代表上海的伴手礼。后续,“二食肆”还将开设中式茶点铺,零食铺,今后在第二食品的每家店,都会有自营的品牌店铺,把最热销的东西提供给市民。

  采访的尾声,郑华表示,上海商委确定了14家老字号的“一品一策一方案”,重振老字号。乔家栅就是我们通过市场化的拓展的一个成功案例。我们制定了一个三年的发展规划,每年做多少门店,开发多少新品,能够达到多少规模,都有计划可循,我们按照这个规划,一步一步的就往前走。员工福利待遇的提升与企业的发展息息相关,我们不忘初心的出发点,就是把老字号发展好,把企业做好,让我们的员工能有更好、更体面的生活。

  (本文图片由新路达集团提供)