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解好“店招”这道题徐汇区出大招

2019/6/13 9:23:42 来源:解放网 作者:李芹 选稿:朱翼

  入夜,站在香港街头,各色闪动的霓虹灯是对这个城市非常直观的第一印象。而魔都的招牌也从来未像如今这样吸引众人目光,究竟是整齐划一的千篇一律为好?还是各自为政的随心所欲更佳?招牌,这两个字在魔都到底该被赋予怎么样的气质?

  “街区气质”决定美学定位

  美罗城、汇金百货、第六百货、太平洋百货、港汇恒隆、东方商厦……以这几大商场为核心的徐家汇商圈是上海知名的地标商圈,不少老字号商场甚至陪伴了几代人的成长。

  与此同时,商圈附近又有很多的居民区,居民区外的沿街,也有着大大小小的各类生活型的商铺。从徐家汇商圈所属的徐家汇街道,记者了解到,其4.04平方公里的辖区范围内,拥有各类户外招牌近3000个。

  3000个招牌该如何管好?显然,这是个系统性的工程,既要兼顾商家的个性化需求,又要考虑到整个街区的气质,同时又要做到安全、有序。在这样的背景下,《徐家汇街道户外招牌导则》(以下简称《导则》)应运而生。

  “一个地区会有它的基本气质,而这正是我们设计这个《导则》的基础所在。”徐家汇街道党工委书记林竞君表示,具体而言,文态、业态、生态、形态是气质组成的主要部分。

  比方说,衡复风貌区与徐家汇商圈的文化内涵不同,街区的气质肯定不同,两个地区的招牌美学也应该不同。业态是一个地区产业的基本特征,餐饮店与书店的招牌特点肯定有些不同。形态则包括建筑、道路等特点,主干道路与枝干马路的店招,也应该有所不同。至于生态,则是包括绿化等在内配套环境等。

  因此,在设计导则中,根据这几个部分将徐家汇街道所辖范围分成了“历史风貌类”、“行政文化类”、“居住生活类”、“商业商务类”、“特色商业类”等,再细化到道路形态,从风格、式样、色彩等方面分类制定了精准化、精细化的招牌设计引导。

  比如历史风貌区的天平路、衡山路区域,导则就引导店招风格“应小巧、雅致,鼓励个性化和富有文艺气息的设计”。对店招底板色彩给出的建议是“不宜采用大面积的底板色和过于鲜艳的色彩,色调以米黄色为主”。而对于被列入商业服务类的天钥桥路中北段的店牌店招,导则给出的提示则是“鼓励商家使用多元化的色彩”,和“建议使用低饱和度的色彩”。

  林竞君表示,店牌店招是徐家汇海派文化和商圈繁荣繁华的组成部分,推出这项导则,是要在规则的引导下,使商家在店招店牌设计上有更大的创意空间。徐家汇三个字不仅仅代表商圈,也代表街区,是市民、商家重要的生活、工作空间。

  用审美来赋能“美丽街区”

  遍及上海大街小巷的文峰是一家连锁店,对于店招,有着统一标准:大红色底纹、规定字体字号、霓虹灯等,相信大家都非常熟悉。

  虽然其所在的徐家汇门店被列入行政文化类道路街区,在色彩上可以使用多元化,但字体等还是超出了导则的要求。文峰美容美发店经理程安山表示,原先的店招和街区整体风格存在差异,但是最终保留了统一的元素,在字体的大小上做了处理。“对于顾客来说,还是能一眼识别出这是他们熟悉的‘文峰’,而且跟整个街区的风格也更为统一,总体还是很美观的。”

  连锁店的品牌店招都有其独特的需求,但有时候理解上会存在偏差。“如今有了导则就很方便,根据需求清单的几个部分,在框架范围内尽可能地可以发挥品牌的创意,而和整个街区又不违和。”海友酒店就在文峰门店的附近,此次他们也尝试了对店招进行了美化与提升,带着品牌标识度的色彩依然予以了保留。

  徐家汇街道社区规划师曹晖表示,社区规划师的职责是将精细化管理和社区建设相结合,而她在徐家汇的工作就是衔接规划和建设的“最后一公里”。

  曹晖说,沿街的店牌店招,既不能“千篇一律”,也不能“随心所欲”。根据这份导则,在徐家汇街道范围内,只要符合导则给出的“主色调、辅色调”和“最大字符”等相关招牌设立要求,店家就可以大胆地设计富有个性化的店牌店招,而无需“式样一致”。

  中国科学院院士郑时龄既居住在徐家汇街区内,因为专业关系,也特别关注城市店招的发展。他认为,个性店招才能让街区“活起来”,但这个“个性”并不是毫无章法。“小小的店招背后彰显的是城市文化,店招设计既要注重整体性、协调性,也要彰显多样性、个性化,通过细节去提升街区文化品位、艺术氛围和视觉美感,才能用审美来赋能‘美丽街区’”。

  将对户外招牌“建档立卡”

  据了解,导则由“服务导则”,“设计导则”,“管理导则”三部分组成。在“安全”、“内容”、“色彩”、“位置”、“形式”、“附属”六个方面实施负面清单管理。负面清单都以实例加图片的方式,从正反两个方面表述,让大家一目了然。

  与此同时,为推动导则落地,还成立了由商家、设计单位、专家学者、政府相关部门组成的徐家汇户外招牌咨询委员会,对在设立店牌店招方面有需求的商家提供咨询,给出建议。

  “街道治理方式的现代化应该从熟人社区,逐渐扩展到熟人街区,要更多关注熟人街区的构建。”林竞君表示,希望能以招牌的设计、更新为契机,以招牌咨询委员会为平台,推动商家更多地参与到街区的更新与整治中来。

  随着区内首份导则落地,未来,徐汇将对户外招牌实行“建档立卡”。

  徐汇区绿化市容局局长王缨透露说,今后设想将依托区网格化管理平台的升级,加强对店招的智能化管理,如对每块招牌设定一个二维码,将店牌店招什么时候设置的,用的什么材料,企业责任人是谁等基本信息输入其中,便于日后的服务和监管。

  街区是赏心悦目的,管理是充满温度的。

  上海市绿化和市容管理局副巡视员缪钧认为,徐家汇街道户外招牌导则的发布具有重要的典范意义。导则的设计不宜“千篇一律”,无需“式样一致”,招牌虽小却引起了极大的社会关注。招牌导则发布的最大意义不在于导则本身,而在于导则发布过程中的商家参与。他表示,招牌是企业的品牌形式、文化艺术,更是品味与格调。“徐家汇的这份‘四态合一’给商家的店招搭建了很好的舞台,既有边界,又不约束创新。”